[컬럼] 정부 광고가 보도 거래의 수단일 수는 없다

[컬럼] 정부 광고가 보도 거래의 수단일 수는 없다

해마다 1조원이 훌쩍 넘는 정부 광고비가 언론 관리에 이용되고 있다는 논란은 어제오늘의 일이 아니다. 정부광고법이 시행된 지 몇년이 지나고 집행내역이 공개된 이후에도 여전하다. ‘미디어스’가 한국언론진흥재단의 2024년 정부 광고 집행내역을 분석해 지난 7일 보도한 내용에 따르면 일간 신문의 경우 내란을 옹호했다는 지적을 받는 대구 지역의 매일신문이 동아·중앙·조선일보에 이어 네 번째로 정부 광고를 많이 받았다. 반면 경향신문과 한겨레신문이 받은 정부 광고비 순위는 16위, 17위에 그쳤다.

정부 광고는 국정과 공적 사업을 국민에게 알리고 참여하도록 하는 통로다. 매체의 특성과 함께 어떤 사람에게 얼마나 널리 전달될지와 광고비 대비 효과성을 종합적으로 고려해야 한다. 어떤 측면에서는 정부에 비판적인 보도나 회의적인 의견을 가지고 있는 사람들일수록 더욱 열심히 설득해야 할 수도 있다. 정부 정책은 특정 집단만을 대상으로 하는 사업이 아니라면 국민 대다수의 동의와 이해를 얻어야 하는 특성이 있다. 따라서 정부 정책에 대한 지지가 낮은 매체나 국민들은 외면의 대상이 아니라 더욱 절실한 홍보의 대상이다.

그런데도 우호적인 매체에 광고비를 몰아주는 것은 자기편 챙기기인 한편 언론 보도로 홍보를 하면 정부 광고를 주겠다는 달콤한 유혹이다. 지역에서는 이러한 현상이 더욱 두드러진다. 광고 집행 기준에 노골적으로 그러한 규정을 두기도 한다. ‘미디어오늘’은 지난 5월1일 ‘바른지역언론연대’가 공개한 기초지자체의 행정광고 집행 기준과 배제 기준에 대해 보도했다. 지자체 홍보 기사를 쓰는 언론사에 대한 광고 집행 항목이 있었고, 일부 지자체는 비판 언론에 대해서는 광고를 배제하는 기준을 두기도 했다고 한다. 아예 기준조차 없거나 있어도 잘 적용하지 않는 지자체도 많았다.

5·18기념재단은 ‘5·18은 북한이 일으킨 폭동’이라는 등의 허위보도를 비롯해 터무니없는 음모론을 퍼뜨린 매체 ‘스카이데일리’에 광주와 전남지역 지자체와 의회 등 10여곳도 수십 차례에 걸쳐 광고를 게재했다고 공개했다. 이는 자치단체의 광고비 집행이 얼마나 엉성하게 이루어지는지를 보여주는 단면이다.

정부광고법 제6조는 ‘해당 기관의 의견을 우선하여 홍보매체를 선정해야 한다’, 제9조는 ‘정부 광고 형태 이외에 홍보매체나 방송시간을 실질적으로 구매하는 어떤 홍보 형태도 할 수 없다’고 규정한다. 매체 선정은 정부 기관이 하지만 보도 형태로 기사 거래가 이루어지는 것을 규제하는 것이다. 하지만 현실에선 직접적인 거래는 아니지만 광고매체 선정이라는 우회로를 통해 사실상의 보도 거래가 이루어지는 일이 허다하다. 어떤 매체를 선정해 광고를 집행할 것인가는 해당 정부 기관이나 공공기관의 의견이 존중되어야 하는 것은 틀림없다. 정책이나 사업의 내용과 취지를 가장 잘 이해하고 시행하는 기관이기 때문이다. 그러나 해당 기관이 자의적으로 결정해도 좋다는 의미는 아니다.

그러므로 우선 정부 광고 주무부서인 문화체육관광부에서 구체적인 규정을 만들어야 한다. 각 기관은 그 규정에 기초해 적용 가능하고 현실적인 세부 기준을 마련해 시행하면 될 것이다. 매체의 특성, 영향력, 전달력, 신뢰도 등이 반영될 수 있겠다. 언론 신뢰도와 공정성 등이 정부 광고 선정 주요 기준이 되면, 언론의 질적 수준을 높이는 지렛대로 작동할 수도 있다.

기사나 보도 거래는 사실상 국민을 기만하는 행위다. 휴대전화나 자동차 같은 제품은 광고로 인해 소비자 선택이 다소 왜곡되더라도 그 손해는 대체로 이용자에 그친다. 반면 정부 광고는 민주적 여론을 만들고 국민 대다수의 삶과 관련이 있기에 피해가 훨씬 크고 넓다. 더구나 피해를 입히는 데 들어가는 그 돈은 바로 국민의 땀이다. <경향신문/정연우 경향신문 독자위원장·세명대 광고홍보학과 명예교수>